新規の事業を考える時、消費者の嗜好に関する調査がきわめて重要であることは論を待ちません。アンケートやモニタなどによる調査は、消費者個人個人が持っている商品に対する印象を抽出し、その中から平均的なニーズ像を見つけ出した上で、そのニーズに対応した商品の開発が行われる訳です。高度経済成長時においては、各個人のニーズは比較的一致していましたから、このような分析手法は比較的うまく働きました。しかし、昨今のようなニーズの多様化した社会においては、そのような平均化処理は必ずしもうまく機能しないのです。つまり個人の嗜好が多様化してしまっているため、ちょっと矛盾した言い方ですが、平均値は多くの平均的な消費者像を表していないのです。さらに二極化が進んだ市場の場合、それらの平均値はまったく消費者の実態に合致しないこともあり得ることになるのです。

熱力学など分子の運動を巨視的に見る科学的な手法は、当然のことながら個々の分子の属性は議論しません。そんなものはたくさんありすぎて（アボガドロ数：１０２３個）調べていられないので、それらの粒子の巨視的特性、たとえば運動エネルギーの分布などによってその系を理解します。窒素のような気体分子そのものはどれでも同じだが、それらがたくさん集まって相互作用をしたときに何が起こるかを考えるという手法は、個性を持たないたくさんの個人がインターネットを通じた情報の嵐の中で熱的にふらふらしているという状況と奇妙な一致をみせているのです。このように考えると、化学などの物質のマクロな挙動を分析する数々の手法が市場のマーケティングなどにおいて有用であると考えるのは、きわめて自然な流れといえるのかもしれません。